從迪士尼新網紅“琳娜貝爾”,到比茅臺還難搶的特斯拉空酒瓶、再到優酷做的潮襪……依托于“粉絲經濟”的周邊生意正在多個領域里迅速崛起。對一個發展成熟的品牌來說,強大的IP號召力會使得用戶的忠誠度被轉移到核心產品和服務之外的產品上,“周邊”生意也就應運而生。

這門生意原本打的小算盤是,通過周邊來強化和塑造品牌自身形象,在拓展品類之余還能更多地鏈接消費者。但是當大家都想趕上這波周邊風潮時,奇葩品類層出不窮,有些甚至和品牌本身毫無關聯性,卻還是制造了搶購熱潮。周邊的“稀缺性”看似形成了購買動機,但僅憑那些成功的案例就意味著這條路在任何品類都可以批量復制嗎?

 

01

創意玩出了「不可思議」的周邊生意

 

作為資深周邊玩家,麥當勞深諳營銷之道。據數據顯示,麥當勞每年在全球 3.5 萬家門店賣出的玩具有 15 億只,這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經銷商都難以企及的銷量。但是快餐店為何非要在玩具上插一腳?

其實麥當勞建立之初,營銷對象是孩子,這著實下了一盤大棋,因為他們對消費者的期待是對兒時偏愛東西的記憶能持續到成年,于是兒童消費者和成人消費者都有了,還能保持忠誠度。因此公司曾邀請孩子們給自己發送郵件,告知自己最喜歡的餐單、書籍、運動隊伍等。然后再在電視廣告上不斷營造“家庭歡樂時光”的圖景,在消費者心智中植入麥當勞=歡樂這一公式。

麥當勞以青春活力的少年人作為海報主體形象

后來也確如麥當勞所料,對于很多80、90后人來說,漢堡、薯條沒有多大差別,但是麥當勞“開心樂園餐”推出的免費周邊玩具卻是獨一份的。

麥當勞早期隨餐玩具

90年代任天堂游戲《超級馬里奧》風靡全球,麥當勞也隨之推出運動類玩具

起初的開心樂園餐附贈的免費玩具,只有McDoodler模板、McWrist錢包和印有McDonaldland人物的橡皮擦,但是當麥當勞意識到玩具隱藏的高額利潤空間后,便開始嘗試各種與爆款電影的跨界,甚至引發了收藏狂潮,很多人會根據送的玩具來選擇是否點餐,而公司層面對待所選的“玩具伴侶”也極為嚴格,決策因素眾多,時間也往往長達一年。

只送不賣的小黃人盲盒玩具

如何在功能之外給產品添加額外的購買理由變得越來越重要,對于消費者來說,花一分錢卻買到了快樂、餐食以及標志性玩具,還有什么拒絕的理由呢?

周邊生意的強大號召力使得麥當勞在做周邊的路上一去不復返,甚至涉足了時尚圈。此前與華裔設計師亞歷山大·王(AlexanderWang)聯名推出了限量款包黑金籃子和黑金M手袋,在天貓發售后,300個黑金菜籃子在1秒內售罄,3萬個漢堡袋被搶光。

哭了,原來搶不到的麥當勞 x 亞歷山大·王聯名

如今麥當勞已上線了一個永久性的網站名為“金拱門無限”(Golden Arches Unlimited),專門銷售周邊產品,帽子、襪子、雨傘、T恤一應俱全,這可以說是個聰明的做法。因為對于麥當勞的鐵粉來說,用著標有麥當勞顯眼標志的產品,給他們制造了一波“回憶殺”,這是屬于成年人的浪漫,而不斷重復出現的LOGO更成為了麥當勞免費的行走廣告。

說到底,麥當勞的營銷方式其實是“前戲”很長的“情感營銷”,以“創意”吸引新老顧客的同時,不斷與粉絲進行情感溝通,而那些奇葩周邊的內核便是品牌的IP化。如今新生代主流消費群體的購物思維和行為,已經發生了巨大的變化,越靠近他們,粉絲也就越多,自然才能把流量轉化為銷量。

除了麥當勞這種老牌周邊玩家,市面上越來越多的品牌也推出了腦洞大開的周邊來創造大眾的wow時刻,這似乎已經成為了行業的共識。但背后真正的用意卻是用品牌的的創意來制造與消費者對話的方式,拉近品牌與消費者之間的距離,以此來增強用戶對品牌的粘性。

 

02

不務正業也能對話消費者

 

新品牌的周邊制造中,最“不務正業”的要屬車企,例如國內的理想、領克、蔚來、零跑等,都開創了自己的潮牌周邊產品。雖然這早已不是什么新鮮事兒,但是那些令人匪夷所思卻還大賣的周邊也許就藏著品牌對話消費者的營銷密碼,特斯拉就是其中的佼佼者。

蔚來商城里有各種蔚來的周邊,可用積分兌換,日活用戶20萬

故事回到特斯拉的初期階段,當時股價雖一路攀升,卻仍不乏投資者和機構有看空特斯拉的行動,于是馬斯克在中國官網上架了一條印有“S3XY”的亮紅色短褲,名為“Short Shorts”(“Short”在財經英語中也有做空、空頭的意思),這條短褲最初在美國上市時,官網一度因訪問量過大而崩潰,在中國的定價為人民幣420元,也著實迷幻。

門外漢看必然是覺得馬斯克又在“調皮”了,但其實只有特斯拉粉絲才會知道,當初馬斯克準備私有化特斯拉的時候,給出的價格就是每股420美元,刺激股價直接上漲11%,所以這個定價頗有深意。后來想要做空特斯拉的空頭們損失慘重,特斯拉的這波騷操作也順便收割了一波粉絲的心。馬斯克此舉無疑是將用戶與品牌拉到了同一戰線上,引導消費者認定買特斯拉是基于自己的“眼光”和“格調”,此舉也成了其在賣周邊上的經典操作。

特斯拉推閃電空玻璃酒瓶要價近3600元上架2天預訂一空電動車關注

今年3月,特斯拉在中國官網上架了Tesla玻璃酒瓶,預售價779元,酒瓶以 Tesla 龍舌蘭酒為靈感而設計,外形酷似閃電,飾有金色 Tesla 字標和 T 型標志,上架2天全部售罄。這個平平無奇的酒瓶,其實是用閃電的造型來體現智能、未來、科技的理念,買它的人未必是為了收藏,更像是為了某種理念買單,正如馬斯克一直對外界營造的形象:他做的事不止于商業,而是關乎人類的未來。

如何一夜暴富?特斯拉老板埃隆·馬斯克正式開售“軍火” | 愛范兒

2萬把噴火槍售罄,進賬1000萬美金

且不去探究背后的真相,此舉確實彰顯出馬斯克擅長跨界營銷,他還經常用旗下另一家無聊公司(The Boring Company)推周邊。從鴨舌帽到噴火槍,種類也許和車并無任何關系,能爆賣的背后,是馬斯克把自己打造成了一個有話題度的KOL,用自己在和消費者進行對話。

游戲《原神》玩馬斯克梗,馬斯克親自回應,引起社交媒體廣泛傳播

很多車企賣周邊,賺錢只是其次,能映襯出車企的價值和屬性才是真,畢竟汽車是一個C端消費品,車企最終目的是希望提升品牌認知度。但對特斯拉來說,賣周邊則是馬斯克制造持續關注度的策略之一。從這層面來說,他就聰明在不用技術和文化去硬碰有百年歷史沉淀的傳統車企,而是用科技、宇宙這種概念去對話有著相同理念的消費者,這條周邊之路,靠的是“圈層營銷”。

 

03

周邊并非“萬精油”

 

想要長久地吸引消費者的注意力,周邊確實功不可沒。玩得好,就是在打破消費者對品牌的傳統認知,形成長效傳播。然而過度看中這門生意的商機而忽略了品牌內核,也許也會帶來不可避免的負面影響。

眾所周知,美國潮牌Supreme一向圈錢有方,經常能將自己的奇葩衍生品賣成傳奇,比如一塊原價20美元Supreme磚頭硬是能被炒到1000美元,更夸張的還有Supreme在2020春夏系列中發布的Supreme x Oreo聯名款,被暴炒到了8萬美金。

Supreme 磚頭被國外網友拿來實驗從樓上拋下結果... JUKSY 街星

其實這么多年,Supreme玩得最好的就是兩件事,一是饑餓營銷,所有產品都是限量、限時發售,這是令所有粉絲抓狂的特點;二是保持神秘,在與Hypebeast、 Highsnobiety等著名潮流媒體的合作推廣的同時,對于下次新品發售一直保持神秘狀態。這兩個策略針對其主線產品與周邊產品,同時適用。

但“無設計、貼logo、天價售”這三個標簽,也讓Supreme這兩年在大多消費者心中成為了翻車大戶。Supreme本身并沒有過多的做工細節,很容易被仿制,所以大眾消費者很難區分出自己是否買到了假貨,而不斷涌出的“文化自信潮”也讓消費者開始轉投“國潮”的懷抱。周邊產品的市場需求,是基于品牌本身的價值而言,當一個品牌在貶值的邊緣來回試探時,周邊還意義嗎?

同為周邊大戶的迪士尼老牌玩家,也不可避免會陷入周邊的負面影響中。就拿最近爆火的“流量”明星琳娜貝爾來說,一出現便碾壓了其它一眾全球知名IP,關于她的所有周邊產品都賣到斷貨,甚至有粉絲為買一只玲娜貝爾玩偶排隊七個小時。黃牛們對此現象喜聞樂見,畢竟轉手就是三四倍的差價。

以往迪士尼的IP,都源于動畫影視作品,而玲娜貝爾則是一個完全獨立的IP形象,沒有任何動畫影視作品背書。但高顏值和迪士尼賦予的完美人設、性格,也同時讓這個IP具有強社交屬性,更容易與用戶產生情感鏈接。

這也代表了迪士尼的一種新的IP營銷模式,用“顏值”和“性格”打造爆款,切中用戶的“少女心”。但是爆火的背后,同樣是供需不平衡導致的盜版橫行,很多消費者表示自己花高價還是買到了盜版的琳娜貝爾。從另一個層面來說,迪士尼三個字就已經代表了熱度和話題量,所以也有人產生質疑:沒有故事支撐的IP,若是僅靠粉絲一時的情緒進行消費,那么它的熱度能維持很久嗎?

 

后記:

通過周邊的購買,確實是在為品牌制造拉新的機會,吸引更多的年輕人認識到品牌,并且形成口碑傳播,持續提升品牌的好感度。然而一個現狀就是,強勢品牌的周邊雖然暢銷,爆款確實是有限的,且它的價值還是緊緊依附其品牌,而品牌的存在就是幫助消費者減少決策過程,如若一味追求“周邊經濟”而影響了品牌的核心價值和形象,豈不有被喧兵奪主的意味?

還有一個不能忽略的事實是,目前周邊玩得溜的恰恰都是在自己的領域早有一席之地,無論從資本實力還是市場熱度來說,都吊打其他同賽道選手的老牌資本家們,在這種前提下的“周邊生意”,恐怕才是真正的錦上添花吧?

文章源于網絡,侵刪